КСО – благотворительность, пиар или инвестиции?

Статья Андрея Жишкевича, Председателя Правления ЗАО «МТБанк», напечатанная им в блоге “Алгоритм банкира”

Довелось мне принять участие в пресс-конференции на тему корпоративной социальной ответственности бизнеса (КСО), проводимой не так давно в Национальном пресс-центре. Участники – топ-менеджеры компаний, входящих в координационный совет белорусской локальной сети Глобального договора ООН – делились с журналистами своими мыслями о сути КСО и рассказывали о конкретных проведенных мероприятиях.

В результате этого общения я услышал весьма показательное мнение ряда представителей СМИ в том, что КСО – это не что иное, как мода бизнеса на красивые и добрые дела. И это натолкнуло меня на понимание, что многие изначально воспринимают все то, что делают предприниматели в направлении социальной ответственности, как инструмент пиара. Ну или же в лучшем случае воспринимают КСО как простую благотворительность и спонсорство.

На мой взгляд, подобная трактовка обусловлена поверхностным восприятием самой  концепции корпоративной социальной ответственности. Безусловно, те же спонсорство и меценатство также отражают социальную направленность компании. Однако как раз таки непосредственно о благотворительных акциях не совсем уместно говорить громогласно – подобные действия всегда лучше делать в тишине.

Суть же КСО лежит немного в иной плоскости – это не только благотворительность, но целый комплекс бизнес-решений на перспективу, которые в итоге в том числе открывают возможности по улучшению репутационного капитала, долгосрочной устойчивости и прибыли самой компании.

Где можно увидеть проявления подобного? Там, где компания берет на себя некие «социальные» обязательства, которые выходят за рамки обязательств, установленных законом, и добровольно совершает определенные шаги по повышению качества жизни своих сотрудников, клиентов, партнеров, местного сообщества и общества в целом.

В близкой мне банковской отрасли одной из идей КСО является повышение финансовой грамотности населения. Итогом проведения бесплатных обучающих акции в учебных учреждениях, семинаров для начинающих предпринимателей, конференций для клиентов становится в разы умноженная численность финансово грамотных потребителей – что, безусловно, важно и в целом для страны и для самого банка-инициатора, потенциально получающего более подготовленных клиентов.

В иных сферах деятельности – другие примеры: оператор мобильной связи спонсирует проект телемедицины с использованием современных каналов сотовой связи (развивая в том числе собственные технологии). Крупное производственное предприятие сокращает выбросы и содействует улучшению экологической обстановки в стране (улучшая в том числе свои конкурентные позиции). Производитель молока финансово поддерживает проект включения молочных продуктов в здоровый рацион школьного питания (формируя тем самым будущую базу своих лояльных потребителей). Если это и воспринимать как «маркетинговое продвижение» – то это «продвижение с человеческим лицом» …

Да, в моем понимании КСО это не расходы бизнеса, а инвестиции в бизнес. И это абсолютно не зазорно и не должно умалять «благородства и чистоты помыслов» приверженцев КСО – ведь приносимая от подобных мероприятий «социальная» польза не преуменьшается от того факта, что это в том числе выгодно и их инициаторам.

Более того, я склонен пропагандировать концепцию «КСО – это выгодно», поскольку уверен, что это лишь расширит круг компаний, делающий ставку на КСО, что опять же приведет лишь к увеличению «позитивных социальных эффектов».